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潼關(guān)肉夾饃事件爭(zhēng)議背后：小吃的崛起與困局

2021-12-04 15:06:29 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

本報(bào)記者孫吉正北京報(bào)道

在大眾眼中平平無(wú)奇的地方小吃，近日因“商標(biāo)侵權(quán)”成為被關(guān)注的熱點(diǎn)。日前，使用逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、潼關(guān)肉夾饃名稱(chēng)的商家被協(xié)會(huì)起訴并要求商家賠償成為了熱點(diǎn)新聞，在引發(fā)公眾不滿(mǎn)時(shí)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局指出上述維權(quán)行為已超出保護(hù)商標(biāo)的立意，最終以協(xié)會(huì)向公眾道歉而收尾。

地方特色小吃原是當(dāng)?shù)厝饲巴l(xiāng)的“小本買(mǎi)賣(mài)”，但如今小吃背后早已成立起小吃協(xié)會(huì)乃至集團(tuán)，這些組織背負(fù)著發(fā)展和振興特色小吃的使命。諸如沙縣小吃、蘭州拉面等目前已成為隱形的全國(guó)式連鎖企業(yè)。

但對(duì)于眾多的地方小吃而言，面臨最多的問(wèn)題是如何走出本土化。餐飲連鎖業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出，中國(guó)眾多小吃走出去有兩種選擇，一是將產(chǎn)品加工成方便食品對(duì)外銷(xiāo)售，二是通過(guò)人員向外遷徙，以餐飲業(yè)的形式向外擴(kuò)張。雖然均有成功的先例，但存在一定的不可復(fù)制性，因此很多小吃仍面臨走出去的難題。

“變質(zhì)”的小吃協(xié)會(huì)

在中國(guó)，每個(gè)地方都有特色的經(jīng)典小吃，為了小吃的傳承及推廣，地方往往會(huì)成立相關(guān)的協(xié)會(huì)，并向商標(biāo)局申請(qǐng)“地理標(biāo)志集體商標(biāo)”。大眾所熟知的沙縣小吃、云南過(guò)橋米線(xiàn)、蘭州拉面等均有協(xié)會(huì)，并申請(qǐng)了集團(tuán)商標(biāo)。

記者在查閱判決文書(shū)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，一直致力于商標(biāo)維權(quán)的協(xié)會(huì)并不僅限于潼關(guān)肉夾饃、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯，包括柳州市螺螄粉在內(nèi)的多家協(xié)會(huì)也都存在類(lèi)似的商標(biāo)訴訟，這些協(xié)會(huì)的特點(diǎn)是成立及申請(qǐng)商標(biāo)的時(shí)間不超過(guò)十年，且有多次此類(lèi)訴訟。

對(duì)此，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局回應(yīng)稱(chēng)：從法律上，“逍遙鎮(zhèn)”作為普通商標(biāo)，其注冊(cè)人并不能據(jù)此收取所謂的“會(huì)費(fèi)”?！颁P(guān)肉夾饃”是作為集體商標(biāo)注冊(cè)的地理標(biāo)志，其注冊(cè)人無(wú)權(quán)向潼關(guān)特定區(qū)域外的商戶(hù)許可使用該地理標(biāo)志集體商標(biāo)并收取加盟費(fèi)。同時(shí)，也無(wú)權(quán)禁止潼關(guān)特定區(qū)域內(nèi)的商家正當(dāng)使用該地理標(biāo)志集體商標(biāo)中的地名。

記者注意到，在近十年內(nèi)，全國(guó)各地的小吃紛紛成立協(xié)會(huì)并注冊(cè)了集體商標(biāo)。例如2020年，《湖北日?qǐng)?bào)》官微發(fā)布聲明“襄陽(yáng)牛肉面”注冊(cè)為集體商標(biāo)，“襄陽(yáng)牛肉面”集體商標(biāo)已注冊(cè)。

從事商標(biāo)糾紛的品源律師事務(wù)所王金華表示，潼關(guān)肉夾饃、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯屬于典型的地理標(biāo)志集體商標(biāo)，所在地區(qū)的居民、商戶(hù)均有權(quán)使用該商標(biāo)，該地區(qū)之外使用確實(shí)存在侵權(quán)的可能性，協(xié)會(huì)可以通過(guò)正常途徑要求商家更改和維權(quán)，但上述協(xié)會(huì)將其作為增收的手段違背了商標(biāo)保護(hù)的本質(zhì)，因此被各方“口誅筆伐”。

眾多餐飲協(xié)會(huì)坐擁各地知名小吃的正統(tǒng)名號(hào)和商標(biāo)，為何落得至此？“上述的小吃協(xié)會(huì)大部分是當(dāng)?shù)卣疄榱藗鞒泻桶l(fā)揚(yáng)本地優(yōu)秀小吃所成立的，但就如何發(fā)展當(dāng)?shù)匦〕裕嚓P(guān)部門(mén)是連鎖或行業(yè)的門(mén)外漢，雖然有想法但在實(shí)施上存在難度?！毙袠I(yè)專(zhuān)家文志宏說(shuō)，但問(wèn)題在于中國(guó)的優(yōu)秀小吃非常豐富，如何走出去是個(gè)難題，雖然潼關(guān)肉夾饃、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)，但從全國(guó)知名度來(lái)看，并不是家喻戶(hù)曉，運(yùn)營(yíng)小吃走向各地才是協(xié)會(huì)該做的事情。

崛起的小吃背后

沙縣小吃作為全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多，覆蓋范圍最大的小吃連鎖，其成功經(jīng)驗(yàn)一直被大眾所探討。從知名度來(lái)看，沙縣小吃早年間與大部分小吃一樣，影響力難以覆蓋全國(guó)，且沙縣小吃最大問(wèn)題是沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠婦孺皆知。

行業(yè)認(rèn)為，沙縣小吃的成功主要在于對(duì)反現(xiàn)代管理的組織模式，即個(gè)體和企業(yè)并存，并不以所謂的真假區(qū)別，對(duì)于個(gè)體的沙縣小吃而言，只要在招牌上不去模仿沙縣小吃集團(tuán)的店面，沙縣小吃集團(tuán)從不會(huì)去刻意維權(quán)和打壓個(gè)體的沙縣小吃，這就導(dǎo)致了全國(guó)各地的沙縣小吃店面上完全不同。

但沙縣小吃集團(tuán)在全國(guó)均設(shè)有辦事處，且可以為所有的沙縣小吃提供上游供應(yīng)，這使得個(gè)體戶(hù)的沙縣小吃獲得穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)，品控也逐步趨于穩(wěn)定。資料顯示，從1997年起，沙縣政府大力建設(shè)供應(yīng)鏈體系，在各大城市設(shè)立沙縣小吃同業(yè)公會(huì)駐外聯(lián)絡(luò)處，主要負(fù)責(zé)沙縣小吃的協(xié)調(diào)、管理、配送、解決糾紛等，各地辦事處甚至可以為沙縣人提供免費(fèi)的培訓(xùn)，使得沙縣人前往異鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情更為高漲。

“沙縣小吃的策略是不打壓任何個(gè)體戶(hù)，且無(wú)任何門(mén)檻、任何門(mén)店要求，在消費(fèi)者對(duì)沙縣小吃的菜品、口感逐步形成認(rèn)知后，個(gè)體戶(hù)會(huì)主動(dòng)尋求集團(tuán)的上游供應(yīng)鏈及培訓(xùn)以達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知的口感?！碧卦S經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華說(shuō)，雖然沙縣小吃無(wú)法做到像肯德基的工廠級(jí)食品標(biāo)準(zhǔn)，但作為地方小吃，消費(fèi)者是可以接受其存在差異化的?？梢哉f(shuō)，沙縣小吃是在吸收了西方餐飲連鎖上游食材供應(yīng)鏈體系后，經(jīng)過(guò)本土化改造的成功案例。

此外，同為出名的蘭州拉面是以蘭州拉面行業(yè)協(xié)會(huì)為主體，向協(xié)會(huì)成員提供技術(shù)培訓(xùn)、生產(chǎn)加工、物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)等服務(wù)。但無(wú)論是沙縣小吃還是蘭州拉面，對(duì)于諸多個(gè)體戶(hù)，都秉持著接納的態(tài)度，并不會(huì)打壓非協(xié)會(huì)成員的存在。上述行業(yè)人士認(rèn)為，沙縣小吃和蘭州拉面遍布全國(guó)與個(gè)體戶(hù)的大量經(jīng)營(yíng)有密不可分的關(guān)系，可以說(shuō)，個(gè)體戶(hù)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)識(shí)了該種小吃。

“沙縣小吃是餐飲連鎖的案例中最獨(dú)特的存在，它的成功涉及到當(dāng)?shù)卣闹С?，?dāng)?shù)厝饲巴鞯貏?chuàng)業(yè)的思潮及宗族關(guān)系等，因此很難被其他品牌效仿。但蘭州拉面的成功過(guò)程實(shí)際有相當(dāng)多的反思。”文志宏說(shuō)，蘭州拉面行業(yè)協(xié)會(huì)并未打壓個(gè)體戶(hù)，而是提高協(xié)會(huì)成員的管理水平，盡可能地提高食物的品質(zhì)和服務(wù)，諸如馬子祿牛肉面等品牌逐步成為高端牛肉面的象征，使得品牌高度大于個(gè)體戶(hù)，形成了品牌和協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。

小吃連鎖受資本關(guān)注

餐飲人士認(rèn)為，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小吃作為餐飲行業(yè)的低端產(chǎn)業(yè)鏈，一直難以受到資本的關(guān)注，但自去年以來(lái)餐飲行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生改變，低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的小吃連鎖開(kāi)始被資本關(guān)注。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)小吃呈現(xiàn)出爆火趨勢(shì)。線(xiàn)上平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在2019年和2020年螺螄粉一直是最受歡迎的小吃產(chǎn)品。柳州是螺螄粉的發(fā)源地，2020年柳州螺螄粉的銷(xiāo)售收入達(dá)110億元，配套及衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為130億元，袋裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量高達(dá)11億袋。

雖然螺螄粉產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，但柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)卻并未將餐飲連鎖作為重點(diǎn)，而是將方便食品作為重點(diǎn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“螺螄粉作為近年來(lái)爆火的小吃，主要還是其特殊的口感，且能夠替代方便面等食品，具備快速推廣的能力?！?/p>

餐飲連鎖行業(yè)人士劉暉則指出，螺螄粉之所以選擇方便食品作為主要渠道，主要原因是小吃品牌一直被資本所看好?！吧晨h小吃、蘭州拉面等小吃本身并不是嚴(yán)格意義上的餐飲連鎖品牌，而是一類(lèi)食物的總稱(chēng)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有哪個(gè)真正意義上的小吃品牌做到了全國(guó)化覆蓋?！眲熣f(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，烤肉、火鍋等無(wú)明火式后廚的餐飲連鎖是資本的最?lèi)?ài)。

但此現(xiàn)象自去年來(lái)開(kāi)始逐步改變。2020年4月，海底撈開(kāi)了第一家面館十八汆，單價(jià)9.9元的炸醬面引起關(guān)注。今年，張拉拉、馬記永、陳香貴先后獲得千萬(wàn)乃至上億元融資。而后，小蠻椒、盛香亭、夸父炸串、墨茉點(diǎn)心局等也相繼迎來(lái)投資熱潮，甚至陸正耀離開(kāi)瑞幸咖啡之后，也踏入了小吃行業(yè)創(chuàng)立了趣小面。

值得注意的是，這些新興的小吃品牌均選擇在名稱(chēng)上規(guī)避小吃所屬地。文志宏認(rèn)為，一是為了規(guī)避侵權(quán)，二是試圖通過(guò)新品牌迎合年輕人的喜好?！袄掀放茖?shí)際上也有規(guī)避屬地名稱(chēng)的問(wèn)題，例如西少爺肉夾饃在北京開(kāi)店伊始就規(guī)避了上述風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“小吃雖然無(wú)法做到無(wú)明火后廚，但大部分小吃的制作過(guò)程較為簡(jiǎn)單，尤其是面類(lèi)、螺螄粉、米粉類(lèi)產(chǎn)品，上游的生產(chǎn)加工已經(jīng)達(dá)到了半成品菜的標(biāo)準(zhǔn)，店員只要通過(guò)簡(jiǎn)單地加工便可上桌，因此更容易形成標(biāo)準(zhǔn)化。”劉暉說(shuō)，小吃往往對(duì)店面的大小和裝修沒(méi)有太大要求，可以迅速開(kāi)店，關(guān)店時(shí)也可以減少損失，運(yùn)營(yíng)方可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋，對(duì)店面的數(shù)量和地點(diǎn)及時(shí)調(diào)整。

但文志宏指出，小吃連鎖之所以在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有資本的大力投入，很大原因在于消費(fèi)者回購(gòu)率較低且被替代性較強(qiáng)。“但由于小吃連鎖的整體經(jīng)營(yíng)成本較低，在近年來(lái)餐飲業(yè)相對(duì)低潮的環(huán)境下，小吃反而成為較好的風(fēng)投選擇?！?/p>

標(biāo)簽：潼關(guān) 困局小吃