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周黑鴨2021戰(zhàn)績：賣了3.5萬噸“鴨”，賺了3個多億

2022-03-31 19:09:33 來源：支點財經(jīng)

疫情下整體仍保持穩(wěn)健增長；特許門店數(shù)量首超直營。

昨日晚間，中國領(lǐng)先休閑鹵制品品牌和零售企業(yè)周黑鴨（01458.HK）發(fā)布2021年業(yè)績：實現(xiàn)營業(yè)收入28.7億元，同比增長31.6%；凈利潤3.42億元，同比增長126.4%。

成績來之不易。直至目前，新冠疫情仍在持續(xù)，線下消費面臨消費習慣、消費場景變化的巨大沖擊。與此同時，全球供應鏈緊張導致基礎(chǔ)原材料價格上漲，企業(yè)經(jīng)營明顯承壓。

盡管如此，線下門店業(yè)務占主導的周黑鴨，依然實現(xiàn)“逆勢”下的穩(wěn)健增長，表現(xiàn)可圈可點：持續(xù)推進“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式，線下門店總數(shù)達2781家，其中特許經(jīng)營門店1535家，首超自營門店數(shù)量；布局多元化消費者觸達渠道，互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務發(fā)展迅猛，同比增長約23.5%；加強產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷，“引爆”多款新一代大單品，新品貢獻收入超5億元。

安信證券點評稱：“疫情反復，周黑鴨2021年業(yè)績承壓，特許經(jīng)營打開開店空間，業(yè)績基本符合預期。展望來年，預計周黑鴨仍將繼續(xù)拓店。由于已具備較強的成本管控能力，疫情得到有效控制后，其有望提升單店營收和利潤彈性，業(yè)績保持增長。”

門店結(jié)構(gòu)調(diào)整：探索社區(qū)場景

2021年，周黑鴨門店結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性改變。

為應對消費環(huán)境變化，周黑鴨持續(xù)推進“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式升級，通過命運共同體計劃，持續(xù)加快新市場開拓，進一步加密成熟市場，不斷提升門店對不同消費場景覆蓋，并提高品牌可見性。

合作共贏的特許經(jīng)營模式，受到了市場的認可。去年，周黑鴨新收到1.6萬份特許申請，特許商總?cè)藬?shù)達到400人，全年凈新增特許門店937家。特許門店總數(shù)量去年底增至1535家，首超自營門店數(shù)量。

正因如此，去年周黑鴨特許經(jīng)營收入大幅增長，貢獻收入5.92億元，同比增長3倍多；在總收入中的占比，也從上年同期6.4%提升至20.6%。

通過“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式升級，周黑鴨在全國門店網(wǎng)絡布局進一步完善。目前門店網(wǎng)絡覆蓋華中湖北、湖南，華南廣東、福建，華東江蘇、上海，華北北京、天津，華西四川、重慶等全國26個省市區(qū)的267個城市。

值得一提的是，在門店布局上，周黑鴨開始試點社區(qū)店。周黑鴨表示，在疫情反復背景下，消費者居家時間延長，活動半徑縮短，社區(qū)消費發(fā)展迅速。因此，公司順應線下消費趨勢變化，逐步布局社區(qū)場景以應對疫情風險。

截至去年底，周黑鴨已在武漢開出超200家社區(qū)店，并在華中、華南部分城市啟動試點。社區(qū)店探索成效初顯，有效緩沖了疫情影響交通樞紐店客流縮減情況，使得門店結(jié)構(gòu)更均衡和健康。

周黑鴨近兩年各渠道銷售情況（數(shù)據(jù)來源：支點財經(jīng)整理）

全渠道布局：互聯(lián)網(wǎng)O&O成新引擎

調(diào)整線下門店結(jié)構(gòu)的同時，周黑鴨也在積極整合全渠道架構(gòu)，進一步增加消費者購買的便利性，以抵抗單一渠道銷售帶來的風險。

周黑鴨表示，疫情帶來的社交隔離，使得消費場景向線上轉(zhuǎn)移。為此，公司快速擁抱變化，以“隨心所欲的消費者、觸手可及的產(chǎn)品、無處不在的場景”為戰(zhàn)略核心，以數(shù)智化為助力，持續(xù)貫徹線上線下全渠道銷售模式。在通過“直營+特許經(jīng)營”等方式加速開店、增加消費者品牌可見性的同時，亦積極布局外賣、電商、直播等多種互聯(lián)網(wǎng)O&O渠道，形成線上線下聯(lián)動的全渠道運營，更好地觸達消費者。

外賣方面，去年周黑鴨通過外賣平臺增加資源獲取，擴大推送范圍，加深品牌滲透。同時，探索品牌聯(lián)合營銷，與外賣平臺共創(chuàng)鹵味節(jié)活動，引領(lǐng)品類增長，豐富消費場景，增強品牌曝光。周黑鴨外賣業(yè)務持續(xù)增長，貢獻收入3.71億元，在自營門店收入中的占比，也從上年的19.4%提升至22.6%。

線上電商體系持續(xù)完善，周黑鴨以傳統(tǒng)電商平臺為依托，探索和深耕各類新型電商模式。

一方面，優(yōu)化布局近場零售，登陸叮咚買菜、樸樸超市、盒馬集市等多個生鮮電商平臺。截至目前，周黑鴨社區(qū)生鮮渠道已覆蓋全國80多個城市、超3000個前置倉。

另一方面，持續(xù)探索短視頻和線上直播內(nèi)容渠道運營，加大抖音、快手等直播電商平臺投入，構(gòu)建達人直播和自營店鋪直播的雙輪模式。去年，周黑鴨共參與超3000場直播，吸引觀看量達1.5億人次。

全渠道、多元化觸達消費者戰(zhàn)略，使得周黑鴨互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務迅速壯大，去年實現(xiàn)相關(guān)收入超9億元，同比增長約23.5%，在總收入的占比已超三成，成為業(yè)務發(fā)展新引擎。

產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新：蝦球成新爆款

無論是線下門店業(yè)務的飛速發(fā)展，還是互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務的快速提升，背后都有好產(chǎn)品當“賣點”。

周黑鴨表示，產(chǎn)品創(chuàng)新是促進企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力之一，公司以滿足消費者需求為中心，打造全品類產(chǎn)品體系，并結(jié)合以數(shù)據(jù)為中心的整合營銷體系，全方位深化品牌形象與認知。

去年，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，周黑鴨憑借在休閑鹵制品行業(yè)的經(jīng)驗和市場洞察，采用“大單品帶品牌”的策略，在鞏固原有明星產(chǎn)品的同時，不斷獨創(chuàng)并上新頭部口味，新增五香等全新口味系列。

“新奇”讓差異化產(chǎn)品增加了產(chǎn)品活力和競爭力。目前，五香鴨脖已實現(xiàn)月銷售額破千萬元。

周黑鴨還補充了9.9元-25元中低價位帶產(chǎn)品，以滿足更多消費需求。同時，打造了深受年輕消費者喜愛的小龍蝦蝦球、虎皮鳳爪等網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，形成一系列新一代大單品，并收獲了市場認可。去年，新品貢獻收入超5億元。

數(shù)據(jù)顯示，去年周黑鴨共賣出3.5萬噸產(chǎn)品，包括鴨及鴨副產(chǎn)品、鹵制紅肉、蔬菜、其他鹵制家禽類及水產(chǎn)類產(chǎn)品，數(shù)量比上年多近1萬噸。

在產(chǎn)品營銷上，周黑鴨也在“煥新”，以吸引更多年輕消費者。具體表現(xiàn)在：加速推進新形象門店“小黃店”在全國落地，以新潮、時尚的品牌調(diào)性引領(lǐng)年輕消費者需求，加速推動品牌年輕化；全方位探索跨界合作，與肯德基推出鹵辣辣鹵鴨鴨系列聯(lián)名產(chǎn)品，增強了品牌曝光度和知名度；成為主旋律電影《中國醫(yī)生》肉食類獨家合作伙伴，進一步提升了品牌形象。

去年，周黑鴨更是作為鹵制品行業(yè)唯一品牌，再次入選世界品牌實驗室2021年“中國500最具價值品牌”。

供應鏈優(yōu)化：精細化運營管理

持續(xù)優(yōu)化的供應鏈，也在為前端渠道賦能。

去年，受疫情影響，全球爆發(fā)供應鏈危機，通脹高企導致原材料采購成本普漲，企業(yè)成本端壓力顯著。在多重外部危機沖擊下，周黑鴨持續(xù)優(yōu)化供應鏈能力，構(gòu)建了全方位協(xié)同、高效敏捷、可持續(xù)發(fā)展的柔性供應鏈體系，進一步為公司降本增效。

降低成本方面，周黑鴨成立整合供應鏈中心，負責供應鏈全流程的精細化運營管理：引入OCM（生產(chǎn)成本管理）成本控制精細化管理體系，以更高標準化和自動化應用程度，進一步優(yōu)化平均生產(chǎn)成本；持續(xù)優(yōu)化供應商全生命周期管理，升級采購策略，搭建市場價格分析預測模型，預判價格走勢并制定精準采購策略，有效降低采購成本；緊跟消費者差異化需求，保持前后端聯(lián)動，全方位協(xié)同，持續(xù)賦能供應鏈管理水平。

產(chǎn)能方面，周黑鴨已在華中、華南、華東、華北設(shè)立4個空間潔凈度為十萬級標準、高度自動化的生產(chǎn)中心。其中，華東工廠于去年1月正式投產(chǎn)，配合動態(tài)物流管理，將華東地區(qū)配送半徑縮短，提升了門店送達效率。

目前，周黑鴨正在規(guī)劃建設(shè)華西工廠，預計今年投入運營。周黑鴨表示，公司將以全國五大生產(chǎn)中心為整體布局，對各生產(chǎn)中心產(chǎn)能靈活調(diào)配，高效協(xié)同，以應對區(qū)域市場風險。

卓越的組織力是企業(yè)發(fā)展的基石，而人才是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。在后端默默支撐的，還有組織力的不斷提升。

為激勵員工積極性，周黑鴨已實施多元化的激勵計劃。自2020年啟動的股權(quán)激勵計劃，在去年進一步擴大激勵范圍，已向153名選定員工合計授予1519.1817萬股普通股。同時，周黑鴨還回購股份以擴充股權(quán)激勵池，擬向更多優(yōu)秀員工開放股權(quán)激勵計劃，驅(qū)動公司可持續(xù)發(fā)展。

后端的不斷賦能，驅(qū)動周黑鴨毛利率得到提升，從上年同期的55.5%提升至57.8%，毛利也從12.1億元增至16.58億元，盈利水平進一步增強。

周黑鴨計劃，2021年擬派發(fā)期末股息每股普通股0.12港元（約0.1億元），總額約2.38億元，相當于當年凈利潤的70%。

事實上，周黑鴨已連續(xù)幾年進行分紅。記者梳理信息發(fā)現(xiàn)，此前的三個年度，周黑鴨派息總額超6億元，均占當期凈利潤的60%以上。

展望未來：有挑戰(zhàn)但前景可期

展望行業(yè)發(fā)展未來，周黑鴨認為短期內(nèi)仍有挑戰(zhàn)。

原因在于全球經(jīng)濟復蘇節(jié)奏分化加快，通脹走勢、產(chǎn)業(yè)鏈供需仍然承壓。同時，疫情的不確定性，持續(xù)影響人流恢復，消費方式更加多元并逐漸趨向線上，這對消費者的消費習慣造成深遠影響，消費品零售企業(yè)未來仍將面臨壓力和挑戰(zhàn)。

周黑鴨同時強調(diào)，放眼中長期，挑戰(zhàn)中亦蘊含機遇，行業(yè)發(fā)展前景依然樂觀。對消費品零售企業(yè)來說，后疫情時代如何適應新的市場環(huán)境，找到破局對策是關(guān)鍵，企業(yè)應布局更具韌性和抗風險能力的運營體系。未來，以消費者為中心，通過創(chuàng)新帶來企業(yè)運營邏輯變化，構(gòu)建快速和靈活應對市場變化的能力，提升客戶體驗、實現(xiàn)供應鏈協(xié)同、建設(shè)完整用戶交付體系的企業(yè)，有望爭取到更多機會，實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

周黑鴨表示，今年公司將繼續(xù)以消費者為中心、以產(chǎn)品為依托、全面推進互聯(lián)網(wǎng)O&O多渠道運營策略等。具體動作為：加速門店高質(zhì)量拓展，進一步推進全國社區(qū)場景布局；夯實全渠道觸達消費者戰(zhàn)略，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長；品牌年輕化煥新升級，打造新一代爆款產(chǎn)品；聚焦供應鏈精細化管理，提升成本管控靈活度；提升人才與戰(zhàn)略匹配度，激勵激發(fā)組織動力，提升效率。

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