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阿迪達斯們的危機

2022-11-15 17:57:22 來源：鈦媒體APP

2022年對歐美運動品牌來說，是極其特殊的一年，阿迪達斯們，進入到了一個新的時期。

1997年，阿迪達斯進入中國，今年是它來到中國市場的第25年。中國運動服飾市場愈加呈繁榮之態(tài)。根據(jù)歐睿Euromonitor數(shù)據(jù)，中國運動服飾行業(yè)2015-2020年零售額復(fù)合增長率達到14%，同期全球運動鞋服市場復(fù)合增長率僅為4%。中國已經(jīng)成為全球第二大運動服飾市場，僅次于美國。然而阿迪達斯的大中華區(qū)業(yè)績卻接連下滑。

直接導(dǎo)火索發(fā)生在去年3月，一場鬧的沸沸揚揚的新疆棉事件席卷中國市場成為轉(zhuǎn)折點。今年以來，圍繞著阿迪達斯的輿論也沒有停止過。進入10月份后，阿迪達斯宣布，因為反猶言論，終止與美國說唱歌手Kanye West“侃爺”長達9年的合作，停止銷售Yeezy全線業(yè)務(wù)。

【資料圖】

“侃爺”結(jié)束Yeezy品牌合作關(guān)系事件后，阿迪達斯近日也下調(diào)了今年的收入和利潤預(yù)期。阿迪達斯表示：以不變匯率計算，目前預(yù)計集團2022年收入將以低個位數(shù)增長，而此前預(yù)計的增幅為中個位數(shù)，毛利率為47%，營業(yè)利潤率僅為2.5%，并預(yù)計持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤應(yīng)在2.5億歐元左右，是此前預(yù)期的一半。

實際上，阿迪達斯等國際運動服飾品牌所在的實體零售行業(yè)，都在面臨營收、利潤承壓的境遇。自從去年新疆棉事件之后，耐克在中國市場的業(yè)績也開始出現(xiàn)萎縮。阿迪達斯們迎來低谷期。

國際運動服飾的中國焦慮

去年全年，阿迪達斯全年營收達212.34億歐元，同比增長15%。毛利107.65億歐元，同比增長17%，毛利率達50.7%。分區(qū)域來看，中拉美市場增速明顯，銷售額同比增長47%，歐洲本土市場營收77.6億歐元，增速高達24%，北美市場營收51億歐元，增速達到16.6%。而整個亞太區(qū)錄得67.8億歐元的營收，中國市場全年營收46億歐元，同比增長下滑到3%。

來到今年第三季度（7-9月），阿迪達斯營收為64.08億歐元，同比增長11.4%，但營業(yè)利潤為5.64億歐元，同比下降16.0%，毛利率下降至49.1%，歸屬于股東的凈利潤為3.47億歐元，同比跌去63.8%。

其中，大中華區(qū)實現(xiàn)營收9.37億歐元，同比下降26.6%，收入下降主要由于疫情擾動疊加大規(guī)模存貨回收，前三季度累計實現(xiàn)營收26.59億歐元，同比下降32.1%。而這已是阿迪達斯在中國市場超過六個季度出現(xiàn)銷售額負增長。

在阿迪達斯的三季報披露之前，阿迪達斯高層變動早就開始發(fā)生震蕩，并即將掀起一場變革。

近日，阿迪達斯發(fā)布新的公告，自2023年1月1日起，彪馬(Puma)CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)被任命為阿迪達斯執(zhí)行董事會成員兼首席執(zhí)行官?，F(xiàn)任CEO羅斯德(Kasper Rorsted)將辭去首席執(zhí)行官一職，并于2022年11月11日離開公司。而這與阿迪達斯簽訂的合約期提前了整整3年。

雖然，阿迪達斯已經(jīng)表示，在成本節(jié)省計劃推動下，預(yù)計明年的業(yè)績會好轉(zhuǎn)。不過，實際上，疫情以來，整個國際服飾行業(yè)業(yè)績低迷似乎已是大勢所趨。

耐克的最新業(yè)績也并不樂觀，耐克公布的2023財年第一財季（今年6-8月份）的財報顯示，今年的6-8月份，耐克的營業(yè)收入達126.87億美元，同比上漲3.58%，歸母凈利潤為14.68億美元，同比下降21.66%。

分地區(qū)來看，耐克在北美地區(qū)的收入同比增長了13%，達到55.1億美元。大中華區(qū)收入同比下降16%至約16.56億美元。雖然耐克表示，疫情對門店運營以及門店客流的沖擊對大中華區(qū)業(yè)績造成了影響，預(yù)期在第二季度結(jié)束前，大中華區(qū)的庫存情況將會恢復(fù)正常。

但可以看到，在盈利方面，耐克第三財季大中華區(qū)的稅前利潤從去年7.01億美元下滑至5.41億美元。而在此前的三個財季，耐克的大中華區(qū)業(yè)績分別下滑20%，5.2%以及19%，出現(xiàn)了罕見的持續(xù)下滑。

無獨有偶，耐克近日也宣布了與籃網(wǎng)后衛(wèi)凱里-歐文暫停合作，而原因是歐文在社交媒體上發(fā)布了反猶太電影內(nèi)容從而引發(fā)爭議。

第二個現(xiàn)實焦慮是庫存壓力。因為疫情庫存壓頂，截至2022年9月30日，阿迪達斯的庫存同比增加了72%，達到了63.15億歐元。而耐克的庫存壓力也并不小，財報顯示，第三季度耐克的庫存達到97億美元，比去年同期增長了44%。原因皆為在中國市場的業(yè)績面臨挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈持續(xù)波動導(dǎo)致交貨時間延長。

另一方面，隨著全球通貨膨脹，運輸、物流等成本支出不斷上升，美元不斷升值，非美元貨幣集體貶值，像耐克會有一半營收都來自非美國地區(qū)，將其收入換算成美元之后，會受到匯率影響而減少。

有業(yè)內(nèi)人士對此表示，成本壓力、折扣提高、外匯壓力都是造成國際運動品牌盈利能力預(yù)期下滑的催化因素。但也不能將全部因素均歸于此。

2017年——2019年是阿迪達斯的爆款期，當時風(fēng)靡一時的是小白鞋stan smith、ultra boost，在中國市場大火的NMD、坎爺和椰子等等都是曾經(jīng)潮人穿搭必備單品。而彼時的國內(nèi)運動體育品牌，則從2010年之后在很長一段時間里處在“冰期”。

如今，拳頭產(chǎn)品停滯不前的阿迪達斯們，也不再像當年一樣受國內(nèi)年輕人熱捧。

背后經(jīng)銷商也走入低谷期

正在經(jīng)歷動蕩與巨變的阿迪達斯們帶來一系列多米諾效應(yīng)，其背后的經(jīng)銷商也不可避免的遭到了重創(chuàng)。阿迪達斯三大經(jīng)銷代理商分別是滔搏、寶元、銳利。耐克的經(jīng)銷商有百麗國際旗下的滔搏，寶勝國際，銳力，領(lǐng)跑，龍浩等五家經(jīng)銷商。其中，寶勝國際2022年上半年的營收為98.6億元，同比減少24.5%。

而阿迪達斯和耐克在中國市場的第一大經(jīng)銷商滔博近日也發(fā)布了2023年上半財年的財報，財報顯示，上半財年，滔博業(yè)績持續(xù)下滑，凈利潤減去兩成。

滔博隸屬于百麗國際，旗下?lián)碛蠳ike、Adidas、Puma等在內(nèi)的11個國際品牌經(jīng)銷權(quán)。2017年，百麗國際從資本市場退市，2019年，滔搏國際從百麗分拆獨立上市。財報顯示，2022年3月1日至 8月31日，滔搏營業(yè)收入為132.2億元，同比減少15.1%；凈利潤為11.45億元，同比下滑19.9%；凈利潤率為8.7%，同比微降0.5%。

圖片來源：滔博財報

而在今年一季度，滔博的零售及批發(fā)業(yè)務(wù)之總銷售金額按年同比，錄得20-30%高段下跌。

多重挑戰(zhàn)下，為了提升零售運營效率、維持穩(wěn)健的盈利能力，滔博已在加速關(guān)閉低效店，增加300平方米面積的大店，保持大店的效率優(yōu)勢。

今年3月到8月，滔搏的直營門店數(shù)量為6928家，同比降低11%，總銷售面積僅同比減少0.7%。300平方米以上的門店數(shù)量占比增至14.9%，同比提升4.1%。上半財年，滔搏錄得凈現(xiàn)金12.3億元。

無論是To C的經(jīng)銷商、終端銷售還是延伸到上游的生產(chǎn)，阿迪達斯們，正在中國市場迎來焦慮、巨變與動蕩，并走入“低谷期”。

將目光押注到新的生意？

從當下的國內(nèi)市場來看，兩大巨頭風(fēng)光不在。相反，從主打高端瑜伽褲的細分賽道殺入再擴充品類的lululemon正與耐克、阿迪展開競爭，更多國產(chǎn)品牌也在抓住機遇。

一方面，在阿迪達斯、耐克業(yè)績出現(xiàn)滑鐵的同時，國產(chǎn)運動品牌的業(yè)績乘風(fēng)而上，迎來正向增長。今年上半年，四大國產(chǎn)運動品集團安踏、李寧、特步和361度的半年營收分別為259.65億元、124.09億元、56.84億元和36.53億元。安踏以161.1億元的毛利和62%的毛利率位居第一。

進入10月份以來，四大國產(chǎn)運動品牌也相繼公布了2022年第三季度業(yè)績。安踏主品牌的產(chǎn)品零售金額同比增長4%至6%；FILA品牌的產(chǎn)品零售金額同比錄得10%至20%低段的增長；而包括迪桑特（DESCENTE）、可?。↘OLON SPORT）以及亞瑪芬（AMER）在內(nèi)其他品牌的產(chǎn)品零售金額同比增長達40%至45%。

渠道方面，第三季度，361度的電商零售額同比增長近五成，李寧的電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得20%至30%中段增長。線下渠道點位方向，李寧在加速布局。據(jù)李寧官方公告，李寧目前的銷售點數(shù)量（不包含李寧YOUNG）共有6101個，較上一個季度增加164個。本年迄今凈增加166個，其中零售業(yè)務(wù)凈增179個，批發(fā)業(yè)務(wù)減少了13個。

國產(chǎn)品牌奮起直追，阿迪達斯們開始將目光押注到新的生意。

本土化一直是品牌進軍海外市場的重要策略。在最近開幕的進博會上，阿迪達斯開始展出融入國潮元素的產(chǎn)品，由當代藝術(shù)家韓美林參與設(shè)計的阿迪達斯2023十二生肖新春特別系列新品。阿迪達斯方面表示，2023年阿迪達斯將在中國市場陸續(xù)推出與中國設(shè)計師合作的產(chǎn)品。

線上線下渠道全布局是零售品牌們的發(fā)展方向。耐克的DTC模式有兩種：官網(wǎng)和線下直營店。在線下直營店，提供專門的定制服務(wù)“NIKEid”，與消費者的觸點一直都是以不斷開發(fā)優(yōu)化多款A(yù)PP的方式。通過聯(lián)合Nike.com、DTC零售和Nike+數(shù)字產(chǎn)品，耐克來增強消費者體驗。

會員計劃一直是是耐克 DTC戰(zhàn)略的核心之一，為會員提供獨家產(chǎn)品和個性化推薦。而各大APP給會員提供獨家產(chǎn)品，退換貨等服務(wù)。耐克選擇啟動完成中國自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，包括Nike APP、SNKRS、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的耐克數(shù)字平臺。

迎合國內(nèi)消費者喜好的轉(zhuǎn)變是跟隨中國市場潮流發(fā)展的一條思路。但伴隨著國內(nèi)運動市場和國產(chǎn)品牌的崛起，國內(nèi)年輕消費者的穿搭更加多元，阿迪達斯們走在打造中國“國潮”的路上，急需更多爆款。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

標簽：阿迪達斯 nike 中國市場