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券商視頻運營競逐，流量變現(xiàn)困境究竟該如何破解

2022-12-13 21:53:29 來源：英為財情

財聯(lián)社12月13日訊（記者楊卉）前有靠董宇輝另辟蹊徑的直播而逆風翻盤的東方甄選，近有靠直播玩?！摆A麻了”創(chuàng)1.8億銷售額的張?zhí)m，直播的商業(yè)價值已無需贅述。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的不斷演化，短視頻、直播平臺日異受到各家券商的重視。僅抖音平臺就已有32家券商官方賬號入駐，也有不少券商進駐快手與小紅書平臺，但目前進駐率及認可率最高的仍是微信公眾號與視頻號。

內容產出上，券商賬號作品主題并不局限于證券行業(yè)，往往以泛財經(jīng)內容為主，更符合平臺算法推薦偏好，受眾面更廣，從而實現(xiàn)內容引流的目的。

(相關資料圖)

內容引流上，不少券商已頗有心得，流量變現(xiàn)則成為行業(yè)面臨的新問題，如何在合規(guī)范圍內，更大程度的實現(xiàn)流量價值，還需要探索出新的思路。

抖音平臺江湖初定，仍有新入局者

從起步時間來看，天風證券、國元證券、國盛證券、首創(chuàng)證券等是第一批“吃螃蟹”的機構，均于2019年入駐抖音平臺，但后續(xù)則兩極分化嚴重，牛得林奇（個人號）、平安證券（券商官方號）、東方財富（財經(jīng)門戶）粉絲量及作品數(shù)量位居前列。首創(chuàng)證券賬號情況同樣位居前列，表現(xiàn)可圈可點。

2020年及2021年成為券商發(fā)力的高峰期，粉絲量排名前十的賬號中，有八個是在近兩年入駐，其中以“牛得林奇”賬號最為突出，目前粉絲量破百萬，在僅發(fā)布214個作品的情況下，點贊量超過東方財富近110萬，可見其內容熱度。

2022年則僅有6家券商新入駐抖音平臺，似乎券商熱度已經(jīng)褪去，但平臺競爭格局初定下，仍有暗流涌動，時有“攪局者”出現(xiàn)。2022年7月剛入駐的招商證券“財經(jīng)社牛養(yǎng)成記”，在各項數(shù)據(jù)上已超過早期入駐同行，成為不容忽視的新興力量。

發(fā)力方向各有不同

快手日活超5.7億，但用戶群體更下沉，以24歲以下青年群體居多，目前有8家機構布局，東方財富（20.6萬）、興業(yè)證券（15.8萬）、國信證券（15.2萬）粉絲數(shù)居前。

小紅書用戶以90后年輕群體居多，主要內容聚焦美妝、美食打卡與知識技能類，目前有7家券商入駐發(fā)力，其中國信證券（5.7萬）、中金財富（2萬）、國金證券（0.74萬）粉絲數(shù)居前。

視頻號背靠微信近12.6億的月活用戶，用戶年齡段跨度最大，更多的流量來自社交關系鏈內的完播率、互動率，經(jīng)由多次社交屬性鏈的擴展而達到高播放量，依托微信生態(tài)鏈，更易于與企業(yè)微信、小程序、公眾號更易打通形成完整閉環(huán)，而更受到多數(shù)受訪券商網(wǎng)金人士的重視。

對比券商在各平臺的入駐情況，顯然券商對平臺定位的目標客戶群體的重視程度有所不同。針對各互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量規(guī)則，券商可依據(jù)自身資源稟賦的資源優(yōu)劣客觀評估。

內容是核心，泛財經(jīng)更吸引人

“決定賬號能否成功的核心，內容的貢獻至少占到70%-80%，我并不認為券商做視頻一定要圍繞證券行業(yè)話題，我們目前賬號孵化內容主要為泛財經(jīng)、股票和基金三類，但對受眾而言，泛財經(jīng)的內容更能吸引人?！薄芭５昧制妗辟~號運營團隊負責人蔣文談道。

總結爆款視頻的共性，一是能緊扣熱點；二是能給人帶來新知；三是話題具體有普適性受眾面廣，能接近用戶心聲形成共鳴。

同樣，從整個視頻大盤的推薦邏輯與發(fā)展趨勢來看。國元證券網(wǎng)絡金融部新媒體業(yè)務負責人王杰認為，最直觀的變化之一是短視頻在逐漸變長，核心內容也正從“有趣”向“有用”變遷，這也給券商知識類內容賦予了更多的流量機會，券商的優(yōu)勢在于行業(yè)內容素材極其豐富，關注人群的信息需求高頻，金融機構也天然具備內容冷啟動所需的寶貴私域流量池。

但他同時也指出，券商類短視頻的劣勢是用戶群體相對小眾，并且內容較為抽象、實現(xiàn)可視化難度較高。

但就泛財經(jīng)內容而言，可對標財經(jīng)大V，股票賬號背后更有多數(shù)投顧咨詢公司，基金更有不同的三方平臺領域賬號對比，但從“牛得林奇”賬號目前的獲贊數(shù)來看，其單條視頻的熱度較券商官方號更好一些，其賬號也從最初的2人團隊演變?yōu)?-5人團隊共同打造，其運營經(jīng)驗可供參考。

總結近期高贊作品，“牛得林奇”近期最出圈的單條視頻中，10月31日發(fā)布的《富士康的困境》有6807.1萬次觀看，單條視頻點贊量高達20.8萬，并有20268條評論。《年輕人為啥不換手機了？》獲贊42.6萬；《為什么都不買彩票了》獲贊27.2萬；《期房爛尾了，房貸還用還嗎？》獲贊20.2萬，話題具有普適性，接近用戶，聚焦于關注點是流量密碼的核心所在。

流量變現(xiàn)“困境”有何解法?

產出優(yōu)質內容，吸引流量關注，是券商短視頻運營的第一步。但流量能否順利變現(xiàn)，相應投入與產出如何衡量？則成為券商面臨的最大現(xiàn)實問題。較低的投入產出比，出鏡人員走紅后個人議價變高未來可能的變動，版權方面的隱藏風險、各項隱形成本投入后能否運營成功的不確定等一系列的問題也成為這條道路上的無形阻礙。

巨大的流量紅利下，券商短視頻運營的變現(xiàn)“困局”由何而來？記者采訪到國元證券網(wǎng)絡金融部新媒體業(yè)務負責人王杰，他認為，一是實際上券商內容相較于巨大的公域流量池而言，多數(shù)券商都未能充分實現(xiàn)流量獲取，真正可供轉化的用戶基數(shù)太小。

二是公域更側重于流量，私域則偏向于用戶，公域流量轉化過程中缺乏信任基礎，券商產品不同于電商直播沖動式消費，長決策周期和重決策門檻，以及合規(guī)方面的桎梏，客戶轉化鏈路較長，需要通過長時間的心智培育和價值觀影響來建立對產品服務的認知認可。

三是內容獲客本質上是一個重運營的模式，需要時間和人力上的重度投入。結果的不確定性和缺乏成功案例的信息輔助，導致券商做業(yè)務規(guī)劃時可能會信心不足，從而在整個運營的設計和執(zhí)行上都很容易形成負反饋，影響在運營上的投入。

就記者不完全統(tǒng)計，下掛開戶鏈接是多數(shù)券商類抖音號最主流的變現(xiàn)方式之一，也有券商通過建立抖音粉絲群維護轉化。但從整體市場趨勢來看，現(xiàn)有變現(xiàn)思路未免太過于局限，更多的方式仍值得探索。

財聯(lián)社記者同時也注意到，某賬號近期曾發(fā)布一則某品牌汽車的試駕視頻，有抖友祝福終于接到“廣告”，但目前該視頻已被刪除，或與賬號定位有關。

券商未來還有哪些變現(xiàn)思路？王杰也給記者分享了四種可供參考的方式：一是全力做大公域流量規(guī)模，選擇垂直內容做目標群體的觸達；二是在公域與私域間建立不同的分層內容體系；三是高強度的持續(xù)運營；四是全面布局各平臺私域、工具、內容的基礎建設，形成通鏈閉環(huán)。

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