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天天熱資訊！零跑賣得好，是因?yàn)橹挟a(chǎn)不行了？

2023-06-09 13:14:30 來(lái)源：略大參考

作者|楊知潮

(資料圖片)

編輯|原野

盡管高端住宅的銷售和出國(guó)旅行項(xiàng)目火爆異常，但拼多多一季度近六成的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還是反應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)的真實(shí)主題。

一個(gè)詞：便宜。

體現(xiàn)在新能源汽車行業(yè)，是低價(jià)新勢(shì)力的再次崛起。5月，零跑汽車銷量破萬(wàn)，躋身新勢(shì)力排行榜的第二位，相比年初幾百臺(tái)的成績(jī)，可以說(shuō)是鳥(niǎo)槍換大炮。與之形成對(duì)比的，是更受中產(chǎn)喜歡的蔚來(lái)和小鵬，還是沒(méi)有走出銷售疲軟的困境，恢復(fù)至去年水平。

這場(chǎng)恢復(fù)可能還需要更長(zhǎng)的時(shí)間。高端定位，曾經(jīng)是蔚來(lái)和小鵬崛起的密碼，但在當(dāng)下的消費(fèi)周期里，以技術(shù)、服務(wù)、品牌為內(nèi)涵的調(diào)性逐漸祛魅，價(jià)格成為消費(fèi)者更在乎的參數(shù)。哪吒和零跑的崛起都受益于此。尤其是零跑，減配降價(jià)3萬(wàn)的舉措，無(wú)異于一劑腎上腺素。

當(dāng)然，以接近3萬(wàn)的銷量穩(wěn)居新勢(shì)力銷量榜榜首的理想，還在維系著“蔚小理”最后的體面。不過(guò)，它的暢想依然印證著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。畢竟，相比于重服務(wù)的蔚來(lái)，重技術(shù)的小鵬，擅長(zhǎng)車內(nèi)空間裝修的理想，最能符合消費(fèi)者的保守消費(fèi)需求：花更少的錢，買更多的面子。

01出局的，崛起的

5月的新勢(shì)力銷量數(shù)據(jù)悉數(shù)出爐，理想延續(xù)自己的強(qiáng)勢(shì)，環(huán)比增長(zhǎng)10%，銷量接近3萬(wàn)臺(tái)。

但除此之外，起售價(jià)在20萬(wàn)以上的新勢(shì)力，整體表現(xiàn)都一般。

小鵬汽車共交付7506輛新車，環(huán)比增長(zhǎng)6%，但同比減少約3000臺(tái)，業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有恢復(fù)。一季度，在內(nèi)外因素的影響下，小鵬的銷量同比下滑了47%，近乎腰斬。全村的希望P7i上市后，4、5月銷量都沒(méi)有突破8000臺(tái)，導(dǎo)致它面臨的形勢(shì)繼續(xù)嚴(yán)峻。

蔚來(lái)交付 6155 輛新車，環(huán)比下降 7.6%。整個(gè)2023年，除了2月短暫實(shí)現(xiàn)過(guò)銷量過(guò)萬(wàn)，蔚來(lái)都在幾千臺(tái)的區(qū)間掙扎。

去年動(dòng)輒月銷量過(guò)萬(wàn)的問(wèn)界，成績(jī)下滑得也很明顯。5月共交付新車5629輛，還環(huán)比增長(zhǎng)了22.7%。

與此同時(shí)，作為“低價(jià)兩兄弟”的哪吒和零跑，重新回到第一梯隊(duì)。

其中，哪吒5月交付13029臺(tái)，刨掉2000臺(tái)海外銷量，在國(guó)內(nèi)新勢(shì)力中排行第三。這意味著，這位2022年的新勢(shì)力銷冠，正在從今年一季度的下滑陰影中逐漸復(fù)蘇。而5月銷量?jī)H次于理想的零跑汽車，成為整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)的最大變量。

比銷量數(shù)據(jù)更重要的是，零跑的銷量結(jié)構(gòu)改變了。

零跑不是第一次在銷量上超過(guò)蔚來(lái)和小鵬，但之前靠的只有低價(jià)。而5月，銷量支柱變成了零跑C11，該車系交付超7100臺(tái)。這是一款十幾萬(wàn)的車，至少對(duì)零跑來(lái)說(shuō)，算是“高端產(chǎn)品”了。而在整個(gè)5月的交付中，C系列超過(guò)了1萬(wàn)臺(tái)。這意味著，廉價(jià)的T03最多只有2000臺(tái)，零跑正在擺脫對(duì)低價(jià)車的依賴。

其實(shí)就在四個(gè)月前，零跑還瀕臨出局。

今年1月，零跑只賣了1000出頭，環(huán)比暴跌超9成。2月的情況也沒(méi)有多好，只賣出3198臺(tái)。要知道，零跑在2022年曾經(jīng)多次單月交付過(guò)萬(wàn)。3月的新品發(fā)布終結(jié)了這波頹勢(shì)，核心就是減配降價(jià)。

幾款新車的降價(jià)堪稱夸張：本來(lái)售價(jià)就便宜的T03降價(jià)0.96～2.26萬(wàn)元。C11純電版起價(jià)降了三萬(wàn)元，最高配的C01甚至降了6萬(wàn)元。此外，純電車型C11推出了增程版，作為一款B級(jí)SUV，C11增程版的起價(jià)來(lái)到了15萬(wàn)元以下，和比亞迪宋差不多。而它的車內(nèi)空間與理想汽車有諸多相似，堪稱低配版理想。

當(dāng)然，價(jià)格低了，配置也得犧牲點(diǎn)。零跑旗下各車型存在不同的減配情況，包括電機(jī)功率下降、電池容量縮小、全景天窗變成加錢選配、部分智能駕駛功能消失等變化。

這是一場(chǎng)豪賭。在發(fā)布會(huì)前，零跑的銷量正在連續(xù)下滑中承壓。創(chuàng)始人朱江明曾表示：如果零跑 2023 年銷量上不去，那后面也就沒(méi)什么希望了。可以說(shuō)，彼時(shí)的零跑已經(jīng)站在了懸崖邊，而對(duì)于技術(shù)和品牌實(shí)力都偏弱的零跑來(lái)說(shuō)，“破財(cái)免災(zāi)”是唯一能打的牌。

幸運(yùn)的是，零跑賭贏了。

減配降價(jià)直接刺激了銷量，3月，零跑汽車3月共計(jì)交付新車6172臺(tái)，環(huán)比提升93%，雖然還沒(méi)有恢復(fù)到2022年的水平，但C11全系訂單超過(guò)了1萬(wàn)。4月，一部分訂單轉(zhuǎn)化為銷量，零跑的銷量恢復(fù)到8700臺(tái)。很顯然，零跑踩中了當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)：便宜就行。

02只剩性價(jià)比？

新勢(shì)力是含著逼格出生的。

2015年前后，乘著新能源化的風(fēng)口，早期的蔚小理都將高端市場(chǎng)作為基本盤，他們瞄向的都是彼時(shí)中國(guó)正在快速擴(kuò)大的新興群體：中產(chǎn)階級(jí)。蔚來(lái)CEO李斌甚至放出豪言：買蔚來(lái)是選擇一種中產(chǎn)階級(jí)生活方式。

事實(shí)證明，錨定高端市場(chǎng)和中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)早期新勢(shì)力來(lái)說(shuō)是正確的。

在PPT造車時(shí)代，融到多少錢是競(jìng)爭(zhēng)的主題。高端化提供了故事，確保他們能在沒(méi)有產(chǎn)品的情況下就成為資本寵兒，籌到足夠的資金造車。相比之下，走平價(jià)路線的零跑和哪吒的融資能力就差了很多，他們都陷入過(guò)數(shù)月甚至一年沒(méi)有投資的窘境。

2020年-2021年，新能源汽車市場(chǎng)正式進(jìn)入銷量說(shuō)話的時(shí)代。蔚小理的“逼格”此時(shí)依然奏效，三家屢屢霸榜前三。而零跑和哪吒在默默無(wú)聞長(zhǎng)期。

因?yàn)楸藭r(shí)，以城市中產(chǎn)為代表的人群，更能接受新能源汽車這樣的新鮮事物。以2021年的數(shù)據(jù)為例，B級(jí)純電車占比高達(dá)29%，而便宜A級(jí)車只有23%，A級(jí)車的新能源滲透率只有8%，更不用說(shuō)里面有多少網(wǎng)約車。在均價(jià)40萬(wàn)以上的蔚來(lái)銷量多次破萬(wàn)的同時(shí)，彼時(shí)鉆研A級(jí)車的零跑根本賣不動(dòng)，售價(jià)十幾萬(wàn)的零跑S01出師不利，如今早已停產(chǎn)。

但中產(chǎn)的標(biāo)簽?zāi)軌蛞恢弊嘈幔?/p>

市場(chǎng)在變化。啞鈴向橄欖的變形基本完成。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年A級(jí)新能源車成為市場(chǎng)主流，累計(jì)銷量達(dá)238.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.4倍。15萬(wàn)-20萬(wàn)元成為最受歡迎的價(jià)格區(qū)間，相比之下，蔚來(lái)和小鵬的價(jià)格區(qū)間開(kāi)始顯得有些太高了。

也是在這一年里，傳統(tǒng)車企全面超越了蔚小理。其中，比亞迪更是一騎絕塵，在新能源賽道開(kāi)啟了狂飆。

時(shí)間撥動(dòng)到2023年。車企們都拿到了一份同樣的考卷：如何爭(zhēng)取后疫情時(shí)代的消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)聲而起，瘋狂的降價(jià)撕碎了一切圍繞逼格的裝飾，暴露出當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期里消費(fèi)者的真實(shí)想法：只要便宜，其他缺點(diǎn)都可以忍受。

車企曾經(jīng)引以為傲的智能駕駛、品牌、服務(wù)、渠道等打法，在“打五折”的大促面前，都顯得蒼白無(wú)力。所有的邏輯都失效，新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只剩下價(jià)格，只有性價(jià)比足夠高的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)出頭，比如15萬(wàn)的B級(jí)車深藍(lán)，降價(jià)到利潤(rùn)下滑的Model Y，跌到10萬(wàn)以下的比亞迪秦冠軍版，20萬(wàn)以下的比亞迪漢冠軍版等等。

體現(xiàn)在新勢(shì)力陣營(yíng)中，就是小鵬的自動(dòng)駕駛被比亞迪和特斯拉的低價(jià)優(yōu)勢(shì)磨平，以及，蔚來(lái)鼓吹的服務(wù)，也被理想的冰箱彩電大沙發(fā)壓上一頭。

當(dāng)新勢(shì)力正式進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，零跑的機(jī)會(huì)也就來(lái)了。

一眾新勢(shì)力品牌中，幾乎只有零跑和哪吒主打性價(jià)比。零跑更是天天把性價(jià)比掛在嘴邊的，它的理念中有一句，“以15至20萬(wàn)元的價(jià)格買到30至40萬(wàn)元配置的汽車”——當(dāng)然，在減配后這句話很難再成立，但性價(jià)比的指導(dǎo)思想是沒(méi)變的。

其他暢銷的新能源產(chǎn)品也大致符合這個(gè)規(guī)律。降價(jià)后的特斯拉、顛覆價(jià)格的比亞迪、把B級(jí)車賣成A級(jí)車價(jià)格的長(zhǎng)安，甚至包括昂貴的理想，高高揮動(dòng)的旌旗都是“性價(jià)比”。

這是為了生存的明智選擇，但某種程度上，也是當(dāng)下大環(huán)境的映射。曾經(jīng)，新入局的創(chuàng)業(yè)者喜歡暢談夢(mèng)想，把先發(fā)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的產(chǎn)品理念，作為自己對(duì)抗傳統(tǒng)車企的武器，但如今，他們也不得不放下身段，去和傳統(tǒng)車企卷價(jià)格了——這是一場(chǎng)與優(yōu)雅無(wú)關(guān)的肉搏。

03變數(shù)

哪吒汽車創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，因?yàn)閮r(jià)格偏低，只有哪吒的銷量達(dá)到蔚來(lái)的兩倍，三倍，才算是真正超過(guò)他。

如今，零跑和哪吒的銷量真的接近蔚來(lái)的兩倍了，它們真的超過(guò)蔚來(lái)和小鵬了嗎？

答案是有疑問(wèn)的。

哪吒的半數(shù)銷量還是來(lái)自7、8萬(wàn)的哪吒V，沒(méi)有真正地完成“高端化”。看似實(shí)現(xiàn)“高端化”的零跑，也還禁不起細(xì)究。

首先，零跑的平均售價(jià)還是偏低。財(cái)報(bào)顯示，一季度零跑單車收入約為13萬(wàn)元，即使二季度有所提升，但C系列的起售價(jià)畢竟只有15萬(wàn)。而小鵬在價(jià)格戰(zhàn)后的平均售價(jià)還有19.3萬(wàn)元，蔚來(lái)更不用說(shuō)。

第二，零跑的崛起來(lái)自降價(jià)——就像在急救室里使用腎上腺素，而且降價(jià)幅度太大，動(dòng)輒3萬(wàn)元以上的降價(jià)，放在新勢(shì)力身上，不免讓人擔(dān)心其利潤(rùn)表現(xiàn)。

要知道，零跑的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)本來(lái)就不樂(lè)觀，財(cái)報(bào)顯示，在一季度收入14.42億元的情況下，零跑歸母凈虧損 11.33 億元。毛利率為-7.8%。

而其他新勢(shì)力品牌里，即使是銷量腰斬的小鵬，也還維持著正的毛利率，蔚來(lái)的毛利率更是在雙位數(shù)。

雖然二季度零跑的平均車價(jià)在提升，但這最終能否和降價(jià)相抵消，從而維持毛利不下滑，還要等財(cái)報(bào)發(fā)布以后才知曉。

第三，零跑的體量仍然太小，或許無(wú)法面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

零跑的崛起來(lái)自其在微型車上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：又便宜又精致，并以此與五菱進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但15萬(wàn)左右的價(jià)格，已經(jīng)讓它進(jìn)入傳統(tǒng)車企的腹地，特別是降價(jià)后的零跑C11，更是成為比亞迪宋PLUS的直接對(duì)手。

越是激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，越考驗(yàn)財(cái)力——這正是零跑的弱項(xiàng)。截至一季度，零跑的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、金融資產(chǎn)、定期存款余額為 88.799 億元。作為對(duì)比，小鵬賬上有著超過(guò)300億的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

此外，零跑的研發(fā)費(fèi)用較低，2022年只有約小鵬的四分之一，技術(shù)和現(xiàn)金的儲(chǔ)備都不足。進(jìn)入二季度，價(jià)格戰(zhàn)還有愈演愈烈的趨勢(shì)，在這樣的戰(zhàn)局中，零跑很可能跟不上其他品牌的促銷節(jié)奏。

整體來(lái)看，零跑要守住5月的銷售優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)還很大。至于真正超過(guò)蔚來(lái)和小鵬，就是一段更加漫長(zhǎng)的道路了。

當(dāng)然，對(duì)于先天不足的二線新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，零跑能夠走到今天，已經(jīng)屬實(shí)不易。融資沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，入場(chǎng)時(shí)只能靠低價(jià)“老頭樂(lè)”……這些都是它的卑微之處。如果說(shuō)蔚來(lái)和小鵬經(jīng)常因?yàn)槿卞X缺銷量而“進(jìn)入ICU”，那么零跑從創(chuàng)建至今，幾乎就沒(méi)在ICU之外呆過(guò)幾天時(shí)間。從堅(jiān)持和勇氣的維度來(lái)看，零跑還值得市場(chǎng)去托付更多耐心。

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