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2021年運(yùn)動(dòng)服飾板塊：“國(guó)潮”乘風(fēng)破浪戰(zhàn)略錨定發(fā)展主線

2022-04-08 20:32:47 來(lái)源：英為財(cái)情

回顧2021年，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中國(guó)貨與海外龍頭走出截然不同的增長(zhǎng)曲線。由于多年實(shí)力累積疊加特殊事件（H&M抵制新疆棉）催化國(guó)貨大年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)“躍進(jìn)”，增長(zhǎng)亮眼。與此同時(shí)，海外龍頭品牌逐步式微。

資本市場(chǎng)上，2021年上半年國(guó)產(chǎn)品牌股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，南下資金持股占比明顯走高。受益于國(guó)潮催化和業(yè)績(jī)低基數(shù)背景，安踏體育（02020）、李寧（02331）、特步國(guó)際（01368）股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，上半年累計(jì)漲幅分別為49%、78%、283%。

然而，2021年下半年伴隨疫情多點(diǎn)蔓延，業(yè)績(jī)基數(shù)逐步抬高，同期市場(chǎng)表現(xiàn)有所走弱。上述三家公司全年漲幅分別為-4.2%、60.7%、242.8%。而以國(guó)際品牌為主要客戶的渠道商滔搏（06110）、寶勝國(guó)際（03813）市場(chǎng)表現(xiàn)承壓，全年漲幅分別為-29.9%、-38.0%，同期恒生指數(shù)漲幅-14.1%。資金層面，安踏體育、李寧、特步國(guó)際滬深港通持股占比在2021年6-8月分別攀至33%、18%、37%以上，均創(chuàng)全年峰值。

“國(guó)潮”乘風(fēng)破浪

從安踏體育、李寧、特步國(guó)際等多家運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品的銷售與運(yùn)營(yíng)能力也在大幅提升。方方面面的數(shù)據(jù)表明，“國(guó)潮”正在乘風(fēng)破浪。

2021全年來(lái)看，安踏體育、FILA、李寧、特步收入分別增長(zhǎng)、38.9%、25.1%、56.1%、22.5%。相比之下，2021Adidas大中華區(qū)收入相對(duì)2020年同比增長(zhǎng)3%，但相對(duì)2019年下降10%；Nike大中華區(qū)2022財(cái)年前三季度（2021年6月1日-2022年2月28日）收入同比下降11%。

根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，在“新疆棉”影響零售環(huán)境的同時(shí)，2021Q4 Nike 及Adidas不同程度受到越南為首的東南亞供應(yīng)鏈疫情沖擊關(guān)停、導(dǎo)致交貨及海運(yùn)延遲影響，致Nike 9-11月及Adidas10-12 月大中華區(qū)收入下滑幅度都達(dá)到了24%，而該壓力將持續(xù)存在至2022 年二季度末才有可能得到較充分緩解。

國(guó)貨龍頭收入顯著增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利能力亦不遜色。各大企業(yè)通過(guò)零售折扣改善、運(yùn)營(yíng)效率提升及費(fèi)用杠桿效應(yīng)等措施，盈利能力追趕海外品牌。

具體而言，Nike和Adidas盈利能力較上年同期都有所下降：Nike 大中華區(qū)2022財(cái)年前三季度（2021年6月1日- 2022年2月28日）的EBIT利潤(rùn)率回落至34.3%，同比下降5.9個(gè)百分點(diǎn)；Adidas大中華區(qū)2021全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率回落至26.0%，同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧憑借線上線下渠道新品折扣改善以及終端運(yùn)營(yíng)效率的迅速提升帶動(dòng)直營(yíng)、批發(fā)、電商全渠道盈利能力提升。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)136.15%至40.11億元。

安踏體育業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量亦有顯著提升。2021年集團(tuán)經(jīng)營(yíng)溢利109.9億元，同比增長(zhǎng)20.1%，首次突破100億大關(guān)；股東應(yīng)占溢利大幅增長(zhǎng)49.6%至77.2億億元。經(jīng)營(yíng)溢利、股東應(yīng)占溢利均創(chuàng)下歷史新高，彰顯強(qiáng)勁的產(chǎn)品盈利能力及運(yùn)營(yíng)管控能力。

特步國(guó)際主品牌期內(nèi)通過(guò)加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，貢獻(xiàn)收入88.41億元，同比增長(zhǎng)24.5%，突破新高并拉動(dòng)集團(tuán)整體盈利能力提升，凈利潤(rùn)達(dá)8.89億元，同比大增76.11%。

不管是選擇多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略，還是堅(jiān)持單品牌、多品類的經(jīng)營(yíng)思路，或是跨界聯(lián)動(dòng)覆蓋年輕用戶群體，2021年年報(bào)數(shù)據(jù)讓市場(chǎng)看到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的努力以及增長(zhǎng)潛力。

然而，隨著消費(fèi)者追求更高質(zhì)量和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與服務(wù)成為常態(tài)，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。此外，未來(lái)待“國(guó)潮”熱背后的公眾情緒冷卻后，如何準(zhǔn)確把握用戶需求和運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)，真正提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，釋放出品牌價(jià)值以保持增長(zhǎng)的持續(xù)性，每一個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的答案都不盡相同。

如何保持業(yè)務(wù)長(zhǎng)線增長(zhǎng)？

放眼全球運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，各家不再只是僅僅滿足生產(chǎn)新的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，而是著眼于消費(fèi)者的審美與休閑生活需求，從各個(gè)方向積極創(chuàng)新，開啟產(chǎn)業(yè)融合，釋放新的市場(chǎng)價(jià)值。

各大企業(yè)都會(huì)有清晰的戰(zhàn)略方向，比如FILA的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，特步國(guó)際在跑步產(chǎn)品上的專注；安踏體育在多品牌策略下，體現(xiàn)出較為高效的內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)水平；而產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造依然是李寧的核心強(qiáng)項(xiàng)。

安踏體育憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力的三條增長(zhǎng)曲線。其中包括：以安踏品牌為核心的“大眾、專業(yè)、新國(guó)貨”的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線;以FILA為核心的“時(shí)尚、高品質(zhì)”的高增長(zhǎng)曲線;以迪桑特、可隆體育等國(guó)際品牌為核心的高潛力增長(zhǎng)曲線。

營(yíng)銷強(qiáng)是品牌成功的充分條件，營(yíng)銷方面，安踏與2022年北京冬奧會(huì)深度合作，中國(guó)代表團(tuán)以9金4銀2銅的成績(jī)排名獎(jiǎng)牌榜第三位，創(chuàng)造1980年參加冬奧會(huì)以來(lái)歷史最佳戰(zhàn)績(jī)，背后的“安踏元素”不可忽視。由“體育大生意”發(fā)布的“北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜”顯示，迪桑特DESCENTE及斐樂(lè)FILA分別以52枚和50枚獎(jiǎng)牌，位居榜單前兩位；安踏ANTA以29枚獎(jiǎng)牌排名第6位。TOP10品牌中安踏集團(tuán)獨(dú)占三席。

以結(jié)果為導(dǎo)向看，“雙奧運(yùn)戰(zhàn)役”的成功正推動(dòng)安踏集團(tuán)旗下品牌更實(shí)現(xiàn)更深度“品牌向上”，并轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售增長(zhǎng)。后北京冬奧會(huì)時(shí)代，安踏的增長(zhǎng)潛能是否還能釋放？答案無(wú)疑是肯定的。

特步國(guó)際則深耕跑步領(lǐng)域，尤其以跑鞋見長(zhǎng)。特步國(guó)際在2016年建成國(guó)內(nèi)首個(gè)跑步專屬研究中心，并相繼與陶氏化學(xué)公司、3M等國(guó)際領(lǐng)先的纖維材料開發(fā)商達(dá)成合作，不斷研發(fā)新專利技術(shù)。目前，特步已產(chǎn)出動(dòng)力巢、減震旋、氣能環(huán)等多項(xiàng)先進(jìn)科技，并在此發(fā)展底座上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，全面觸達(dá)初級(jí)、普通、專業(yè)消費(fèi)者。特步競(jìng)速家族系列產(chǎn)品即運(yùn)用了動(dòng)力巢等先進(jìn)科技，助力專業(yè)跑者突破速度。

根據(jù)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，到2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例將達(dá)38.5%；跑步作為最多人參與的體育項(xiàng)目之一，市場(chǎng)空間勢(shì)必?cái)U(kuò)容。另?yè)?jù)艾瑞咨詢及東吳證券測(cè)算，中國(guó)核心和大眾跑者合計(jì)規(guī)模早在2019年達(dá)4億人，跑鞋市場(chǎng)規(guī)模在2020年已達(dá)約1750億元。特步國(guó)際全面強(qiáng)化“跑步專家”定位，有助于其在跑鞋領(lǐng)域享受增長(zhǎng)紅利。

李寧為代表的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)時(shí)尚及李寧?科技為代表的專業(yè)型產(chǎn)品大放異彩，2021全年李寧零售流水增長(zhǎng)達(dá)到59%，運(yùn)動(dòng)生活、健身、跑步、籃球流水增速分別達(dá)到71%、57%、53%/、6%，全品類銷售開花，新品牌、新品類、新合作成為增長(zhǎng)看點(diǎn)。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)能仍稀缺

從行業(yè)來(lái)看，東南亞產(chǎn)能短缺致全球運(yùn)動(dòng)供應(yīng)鏈短期承壓，長(zhǎng)期龍頭品牌繼續(xù)深度綁定核心供應(yīng)商。

以Adidas為例，其在2021年報(bào)中提到65%供應(yīng)商與其合作超過(guò)10年，35%的供應(yīng)商與其合作超過(guò) 20年，其合作的獨(dú)立供應(yīng)商數(shù)量也一路從2019年的138家下降到 2021年的114家，合作工廠數(shù)量從2014年的340家一路下降到2021年的234家，體現(xiàn)龍頭品牌對(duì)核心供應(yīng)商集中訂單以保證研發(fā)領(lǐng)先及品質(zhì)交期穩(wěn)定的決心，也反映出申洲國(guó)際為代表的優(yōu)質(zhì)鞋服供應(yīng)鏈產(chǎn)能仍是品牌爭(zhēng)奪的核心資產(chǎn)。

申洲國(guó)際作為Nike、 Adidas、 Puma、Uniqlo等龍頭企業(yè)的供應(yīng)廠商，2021年面臨越南停產(chǎn)帶來(lái)業(yè)績(jī)陣痛，然而訂單依舊充沛，2020年收入238.5億元，同比增長(zhǎng)3.5%, 歸母凈利潤(rùn)33.7億元，同比下降34.0%。?

雖然北越及國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)可能造成運(yùn)動(dòng)制造龍頭的短時(shí)產(chǎn)能波動(dòng)，但中長(zhǎng)期來(lái)看以申洲國(guó)際為首的供應(yīng)鏈龍頭仍是全球性稀缺資源，與全球最優(yōu)秀品牌商的合作將持續(xù)深化，訂單量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)持續(xù)存在。

綜上所述，2021年原本突出的產(chǎn)品力和性價(jià)比、疊加頂級(jí)賽事、運(yùn)動(dòng)員、明星及 KOL營(yíng)銷資源傾斜下的國(guó)貨龍頭增長(zhǎng)亮眼，顯著優(yōu)于海外品牌。體育生活方式的興起，“國(guó)潮”連接著全民健身、運(yùn)動(dòng)生活普及后的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品需要，市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。未來(lái)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌將在各自的戰(zhàn)略指引下，不斷挖掘品牌增長(zhǎng)潛力。

標(biāo)簽：乘風(fēng)破浪運(yùn)動(dòng)服飾